Secondo il team statunitense il legame che si crea fra consumatore e marca è simile proprio a quell’attaccamento primitivo che esiste fra la mamma e il suo piccolo, ed è essenzialmente guidato dalle emozioni.
Questo studio, principalmente basato su questionari riferiti a tre prodotti specifici (una marca di cereali, l’iPod e un’università specifica) dimostra, sostengono gli autori, che fino ad oggi questo fattore di attaccamento è stato sottovalutato. Tre sono i risultati principali della ricerca:
-Più il consumatore è affezionato al brand, più è disposto a investire risorse personali per mantenere un contatto con esso (è disposto a mettere in atto comportamenti faticosi, che richiedono grossi investimenti di tempo, denaro ed energia)
-Consumatori molto devoti sono motivati a investire le proprie risorse nel processo di espansione, per esempio pagare di più, difendere il prodotto, ignorare le alternative e dedicare tempo alla marca partecipando alla vita delle comunità che si sviluppano attorno ad essa
-La misura dell’attaccamento è un predittore migliore del comportamento del consumatore rispetto alle variabili tradizionali che si sono usate fino a oggi