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Il filo di fumo nel Web 2.0

WEB&NEW MEDIA – Un filo di fumo si insinua anche nella rete di internet e nei social network, aggirando così le norme contro la pubblicità dei prodotti delle industrie del tabacco.
Una ricerca pubblicata sulla rivista Tobacco Control ha analizzato il contenuto di 163 video presenti su YouTube, scoprendo come le immagini di fumatori e delle principali marche di sigarette siano davvero comuni, diffuse e accessibili a qualsiasi utente.
Gli autori della ricerca hanno cercato i video maggiormente “cliccati”, correlati alle cinque maggiori marche di sigarette: Marlboro, L&M, Benson and Hedges, Winston e Mild Seven. E i dati sono sorprendenti.
Tra tutti i filmati analizzati quelli associati alla Marlboro sono risultati come i più visti, con una media di 104mila visite e picchi di 2 milioni di utenti.  Il 71,2% di tutti i video ha un contenuto pro-tabacco, a fronte di un 4% anti-tabacco.
Le tipologie sono diverse e vanno dalle animazioni alle commedie, dai video sulla natura  ai filmati d’archivio. Una grossa parte dei materiali pubblicati su YouTube  riguarda infatti vecchie pubblicità televisive. Negli anni cinquanta molti celebri attori statunitensi furono pagati dall’industria del tabacco per pubblicizzare alcune marche di sigarette nei film in cui erano protagonisti, sui giornali o nelle trasmissioni radiofoniche. Clarke Gable, Spencer Tracy, John Wayne e Gary Cooper intascarono ingenti somme di denaro come testimonial nascosti di quel filo di fumo. E anche in Italia, molti film girati negli anni settanta, in particolare commedie e polizieschi, facevano un sistematico ricorso all’inquadratura di sigarette e alcolici. Tutto questo è ancora ben visibile su internet.

I dati mostrano come su YouTube siano molti anche i contenuti musicali e sportivi esplicitamente indirizzati a un pubblico giovane.
Ad esempio il 30% dei video correlati alla Marlboro sono musicali e il 25% propone immagini di celebrità e film. Mentre più della metà di quelli della Mild Seven ha invece un contenuto sportivo.
Alcuni video infine hanno il nome della marca delle sigarette esplicitamente indicata nel titolo, oppure nella descrizione, come ad esempio “A beautiful Italian girl smoking during a photo shoot. Her brand is Marlboro Lights”, dove l’omissione della marca di sigarette non avrebbe tolto nulla al contenuto del video, se non il messaggio di pubblicità indiretta.
La maggior parte dei video sono sicuramente amatoriali e pubblicati da utenti non professionisti, ma “altri hanno sicuramente una produzione professionale”, affermano i ricercatori. E questo dato, se confermato, infrangerebbe l’accordo firmato volontariamente nel 2002 dalla British American Tobacco e da altre industrie produttrici, in cui dichiaravano che nessun contenuto pubblicitario sarebbe stato pubblicato su siti a cui potevano avere accesso minorenni e potevano essere visibili in Paesi dove sono in atto legislazioni contro la pubblicità dei prodotto del tabacco.

Il marketing delle industrie del tabacco oggi è senz’altro il più controllato e la pubblicità è vietata in molti Paesi, Italia compresa, dove è illegale, sin dal 1962. Nel 2004, con il Decreto Legislativo n300, l’Italia ha attuato la direttiva 2003/33/CE in materia di pubblicità e di sponsorizzazione dei prodotti del tabacco.
Ma non sempre questo divieto viene rispettato. Basti pensare ai marchi di case produttrici che compaiono in Formula 1, alle linee di abbigliamento e agenzie di viaggi che ne portano il nome, sponsorizzazioni o alle altre forme di pubblicità “indiretta”, come denunciato dal Times in un articolo comparso nell’aprile di quest’anno.
Una delle immediate reazioni alla pubblicazione di questa ricerca si è avuta da parte della British American Tobacco e della Philip Morris USA. Interpellati da Sky News hanno negato il loro coinvolgimento nell’inserimento dei video, affermando che avrebbero contattato YouTube per eliminare quelli che infrangono il copyright.
In mancanza di nuove normative, la presenza di questo tipo di materiale pubblicitario pro-tabacco sul Web2.0 costituisce comunque un’azione di marketing indiretto, e le industrie del tabacco se ne possono stare indisturbate in un angolo ad osservare la situazione e la diffusione dei video, senza rischiare di infrangere le leggi.

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