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Perché i colori influenzano le nostre scelte

All'origine ci sarebbe la tendenza atavica a distinguere fra condizioni ottimali e non ottimali, per la sopravvivenza della specie

2698598542_8a3f64704e_zRICERCA – Immaginiamo un gruppo di 94 studenti universitari che si stanno divertendo tutti insieme in un campeggio, dove però si prende solo una stazione radio e niente più. E immaginiamo anche che il direttore del campeggio offra loro la possibilità di scegliere fra due radio in affitto, la prima analogica, che costa di dieci dollari al giorno, la seconda una bellissima radio digitale con molti tasti colorati, che costa però 18 dollari al giorno. Quest’ultima è molto bella, ma come si è detto la zona dove sorge il campeggio prende un’unica stazione radio, per cui a ben vedere i molti tasti presenti non servirebbero a molto. Domanda: quale radio sceglieranno i ragazzi?

La risposta sembra dipendere dal fatto di guardare le immagini delle radio in bianco e nero oppure a colori: gli studenti che vedono le foto in bianco e nero tendono infatti a fare una scelta pratica, scegliendo cioè la radio analogica. Solo il 25% preferisce infatti la radio digitale. Al contrario, tra gli studenti che hanno visto le immagini a colori, ad aver scelto la radio digitale, con un costo giornaliero quasi doppio per un servizio che non avrebbero comunque potuto utilizzare, è invece la metà dei ragazzi.
Non è una storia inventata, ma il risultato di un esperimento eseguito da un gruppo di ricercatori dell’Università americana dell’Ohio. Che i colori fossero in grado di influenzare pesantemente le scelte di noi consumatori non è certo una novità, ma questo studio, pubblicato su Journal of Consumer Research, suggerisce ulteriori aspetti interessanti, primo fra tutti il fatto che di fronte a immagini di prodotti colorati le persone sono in media più propense a concentrarsi sui dettagli del prodotto, anche se sono superflui, invece di focalizzarsi su aspetti più pratici come il costo e la funzionalità.
In altre parole, all’interno di un contesto in bianco e nero, i pochi colori che risaltano influiscono moltissimo sulle scelte dell’osservatore. Se invece l’immagine osservata è completamente in bianco e nero, le persone mostrano di essere maggiormente in grado di vedere il quadro generale senza risultare influenzate da questi dettagli.

In un secondo esperimento i ricercatori hanno sottoposto immagini di scarpe diverse a 287 partecipanti e hanno chiesto loro di ordinarle. Ogni raggruppamento conteneva due tipi di scarpe che differivano notevolmente nella forma e nella funzione, come per esempio scarpe con i tacchi alti o stivali da pioggia. In particolare, la metà dei tacchi alti e degli stivali era di un colore rosso acceso, mentre l’altra metà era rossa a pois bianchi.
Vedendo le scarpe in bianco e nero, i partecipanti collocavano i tacchi alti in un unico gruppo e gli stivali da pioggia in un altro. Osservando invece le immagini a colori, la suddivisione non era più fra tacchi alti e stivali da pioggia, ma fra scarpe a tinta unita da una parte e fantasia a pois dall’altra.
I pois erano comunque chiaramente visibili in bianco e nero, ma hanno tuttavia rivelato un impatto maggiore sulle decisioni dei partecipanti durante la visione a colori.
Il co-autore dello studio, Kentaro Fujita, professore associato di psicologia alla Ohio State, ha un idea del perché questo accada. “I nostri sistemi visivi si sono evoluti per lavorare in entrambe le condizioni, ottimali e non ottimali” spiega Fujita. “Le condizioni ottimali potrebbero essere quelle che viviamo durante il giorno, quando per esempio voglio distinguere tra una mela rossa e una mela meno rossa. La forma dell’oggetto mi dice che è una mela, ma mi devo concentrare sul colore, perché è questo a essere importante per me in quel momento. Le condizioni non ottimali invece potrebbero essere quelle notturne, quando devo capire se un oggetto che si muove verso di me è un potenziale amico o un leone affamato.” Secondo Fujita dunque, il risultato di questi esperimenti ha a che fare con l’origine dei nostri sistemi visivi, e in che modo il nostro cervello elabora la visione notturna. Il vedere immagini in bianco e nero sarebbe quindi per il nostro cervello una situazione simile alla visione notturna: ci farebbe concentrare sulla forma dell’oggetto e sulla sua funzione, tendendo a ignorare i dettagli.

@CristinaDaRold

Pubblicato con licenza Creative Commons Attribuzione-Non opere derivate 2.5 Italia.   
Crediti immagine: CurveTo, Flickr

Cristina Da Rold
Giornalista freelance e consulente nell'ambito della comunicazione digitale. Soprattutto in rete e soprattutto data-driven. Lavoro per la maggior parte su temi legati a salute, sanità, epidemiologia con particolare attenzione ai determinanti sociali della salute, alla prevenzione e al mancato accesso alle cure. Dal 2015 sono consulente social media per l'Ufficio italiano dell'Organizzazione Mondiale della Sanità. Il mio blog: www.cristinadarold.com Twitter: @CristinaDaRold

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