SCOPERTE – Se un packaging particolare non può migliorare la qualità del prodotto, può almeno farlo sembrare più grosso. Quali sembrano più grandi, a parità di volume, le confezioni con forme complesse o quelle più semplici e lineari? In passato varie ricerche di marketing non sono riuscite a trovare un punto d’incontro, raggiungendo in realtà risultati opposti; un nuovo studio sull’International Journal of Management Practice potrebbe ora aver dato una risposta più definitiva.
Il team di Lawrence Garber della Elon University in North Carolina è partito dal presupposto che gli esseri umani non vantano una particolare abilità nello stimare le dimensioni degli oggetti. Questo comporta che la scelta dei consumatori sia spesso orientata verso le dimensioni “apparenti” e non quelle effettive di una confezione. Secondo gli scienziati contribuisce a questo errore, ingenuamente commesso nell’illusione di acquistare maggior quantità di un prodotto, il numero di confezioni che stiamo osservando (più della forma delle confezioni stesse).
Una volta appurato che il volume di prodotto in confezioni con forma differente è lo stesso, la questione ricordare un po’ l’antico dilemma “pesa più un chilogrammo di ferro o un chilogrammo di piume?”. Il team di ricercatori ha così chiesto a un gruppo di volontari di stimare il volume relativo di alcuni set di confezioni con forme semplici o complesse, presentate loro in gruppi tra due e sei elementi ciascuno. I risultati hanno mostrato che il contesto in cui le confezioni venivano mostrate influenzava sensibilmente l’impressione che le persone avevano delle dimensioni, molto più di quanto si pensasse in precedenza. “Quando le confezioni sono in gruppi di nove o più, quelle di forma semplice sembrano più grandi di quelle di forma complessa”, spiegano gli scienziati. “Quando si tratta invece di gruppi di otto confezioni o meno, la percezione è quella opposta”.
Questo porta dunque a capire che non si tratta unicamente della forma del singolo pacchetto, ad esempio, di biscotti o caramelle, quanto del modo in cui lo visualizziamo. Nello stimare il volume, tuttavia, entra in gioco anche la complessità di quello che osserviamo: quando aumenta troppo andiamo incontro a un overload cognitivo, percependo le dimensioni relative in modo differente. “Una delle implicazioni dello studio è che una confezione che sembra più piccola di un’altra, guardandole appoggiate su un affollato scaffale del supermercato, potrebbe apparire in realtà più grande se il consumatore le osservasse entrambe dopo averle prese tra le mani”, conclude Garber.
Crediti immagine: Katrina nieh, Flickr
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