Con le scarpe da corsa correte e basta. O smetteranno di piacervi
Più un prodotto è versatile più il consumatore crede abbia poco valore. Una scoperta che darà parecchio da pensare a chi si occupa di marketing
WHAAAT? Il venerdì casual della scienza – Ogni tanto c’è qualcosa che va piuttosto di moda, può essere un modello di scarpe da ginnastica o un’attività come la corsa (altre volte è Candy Crush ma questa è un’altra storia), che ora va chiamata running altrimenti la gente non ti capisce. Mentre lo sport rientra gradualmente nelle nostre vite, complici la moda e la voglia di postare su Facebook tramite un’app che si ha concluso tre volte il giro dell’isolato (c’è anche la simpatica versione in cui ti insegue uno zombie), ci si aspetterebbe che ad andare per la maggiore siano quel vestiario e quelle calzature che sono sì adatte per l’esercizio fisico, ma versatili al punto da indossarle nella vita di tutti i giorni. Anche perché l’abbinamento sneaker+completo è ormai sdoganato.
Oltre ogni buon senso a quanto pare non è così e non solo per l’abbigliamento sportivo (o non lo è per la maggior parte delle persone), e lo conferma il Journal of Marketing Research: più un prodotto è adatto a varie circostanze e situazioni, meno la persona che l’ha comprato ne sarà soddisfatta. Consumatore scontento. “I consumatori usano spesso uno stesso prodotto alla stessa maniera e in situazioni diverse”, spiegano Jordan Etkin e Aner Sela della Duke University, autori del paper. “Analizzando diversi prodotti e scenari di utilizzo, abbiamo ottenuto sempre lo stesso risultato: quando le persone percepiscono un prodotto come qualcosa di molto versatile negli scenari in cui si può utilizzare lo apprezzano di meno”.
Sembra controintuitivo, un paio di scarpe con le quali andare comodamente in ufficio (senza sfigurare troppo) e poi direttamente in palestra suonano decisamente bene. Altrettanto suona bene una maglia sufficientemente decorosa per essere vista dai colleghi ma abbondantemente traspirante per accompagnarvi mentre fate cardio. Oppure aperitivo in un locale affollato. Invece no, e gli autori hanno condotto varie indagini per arrivare a una conclusione simile, chiedendosi ad esempio: i consumatori usano le loro sneaker solo per camminare -che sia portare a spasso il cane, andare a lavoro o a fare la spesa- oppure le indossano in circostanze ben più ampie -viaggiare, prendere un aereo, lavorare al fai-da-te casalingo?
Banalmente il pattern è lo stesso e si ripete ogni volta: la scarpa è un prodotto versatile, adatto a più situazioni? Piace di meno, per quanto sembri illogico, perché chi la ha acquistata ha l’impressione di usarla di meno e quindi d’aver comprato un prodotto di poco valore. “Dal punto di vista del marketing questa ricerca ha parecchie implicazioni”, spiegano gli autori. Nel momento in cui si pubblicizza una scarpa, a quanto pare, l’idea vincente non è rappresentarla come un prodotto versatile e che può accompagnare nelle più varie situazioni. Il modo più efficace è invece portarla alla ribalta come qualcosa di destinato a un utilizzo preciso (camminata quotidiana per andare al lavoro/ corsa/ camminata impegnativa e via dicendo), che farà percepire al consumatore di aver fatto un acquisto di valore. È non a caso un certo Chris Anderson ad aver detto che
Sempre più, il marketing per le masse si sta trasformando in marketing per una massa di nicchie
Pensateci. Voi come scegliete i prodotti da acquistare, più versatili o destinati a un’unico utilizzo?
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