L’esperienza del consumatore e il valore relativo dei prezzi

La nostra disponibilità ad acquistare un oggetto è influenzata anche dai prodotti che abbiamo visto in passato. Il valore che attribuiamo a un bene che potremmo comprare non è sempre lo stesso.

Le esperienze passate influenzano il valore che attribuiamo a un oggetto e quindi la nostra disponibilità all’acquisto. Crediti immagine: tkraska, Flickr

SCOPERTE – Quanto siamo disposti a pagare per un oggetto che desideriamo? Secondo un gruppo di neuroscienzati della New York University e della Columbia University, il prezzo dipende dal valore degli oggetti che abbiamo visto poco prima: se ci siamo imbattuti in beni di scarso valore, siamo disposti a pagare di più. La ricerca, guidata da Kenway Louie della NYU, è stata pubblicata sulla rivista Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS).

Il valore non dipende mai solamente dall’oggetto in sé, spiega Louie in un comunicato. La valutazione è un processo relativo, condizionato dall’ambiente che abbiamo frequentato nel passato recente. Secondo i ricercatori, per studiare i meccanismi che regolano il comportamento di acquisto dei consumatori, è importante tenere conto di questo fattore, identificato per la prima volta nella ricerca descitta su PNAS.

Sappiamo che il nostro cervello processa le informazioni attraverso il confronto piuttosto che attraverso il giudizio assoluto. Questa dinamica è fondamentale nell’elaborazione degli stimoli sensoriali, dove la nostra percezione dipende dal contesto: un quadrato grigio apparirà più scuro a una persona che prima si trovava in un ambiente luminoso e più chiaro a una persona che si trovava al buio. Quello che non è stato ancora definito, invece, è come queste informazioni influenzino la nostra capacità di prendere decisioni.

Nel lavoro pubblicato su PNAS, i ricercatori hanno cercato di capire l’effetto del contesto sulla scelta di alcuni cibi. In una prima fase i 43 partecipanti hanno guardato trenta diversi snack su uno schermo di un computer e hanno indicato quanto sarebbero stati disposti a pagare per ognuno di essi. In base alle loro risposte, i ricercatori hanno elaborato una classifica dei cibi, dal prezzo più basso a quello più alto. Nella seconda fase, le stesse persone hanno partecipato a una serie di esperimenti nei quali venivano mostrati loro solamente i dieci snack che si trovavano nella parte inferiore della classifica. A questo punto i ricercatori hanno di nuovo fatto vedere ai partecipanti l’insieme dei trenta cibi, chiedendo quanto avrebbero pagato per ciascuno: per contrasto, il valore attribuito ai cibi è salito. Non solo, l’esperimento ha funzionato anche al contrario: dopo aver visionato i dieci cibi che nella classifica iniziale erano considerati più cari, all’insieme dei trenta snack è stato attribuito un valore complessivo inferiore.

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