mercoledì, Dicembre 19, 2018
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Con la scienza si guadagna di più: Brainscan a Trieste il 26 maggio

LA VOCE DELLA BILANCIA – Poche settimane fa, l’Ansa titolava “Neuromarketing spia cervello dei consumatori. Psicologi e neurologi leggeranno le menti al supermercato”, mentre su Nature è stato pubblicato uno studio dove si dimostra che studiare le immagini del cervello dei consumatori è fondamentale nella fase di creazione di una campagna pubblicitaria. Chi lo sa quanti lettori avranno capito di cosa si stava parlando?  Tutti conosciamo il significato della parola marketing, perché è entrata prepotentemente nella nostra vita quotidiana da molti anni. Certo, pochi saprebbero darne una definizione corretta come farebbe un economista: letteralmente significa “mettere sul mercato” e si riferisce a tutte quelle iniziative che un’azienda fa considerando come obiettivo principale il maggior profitto che si può ricavare da un prodotto. Se preferite le citazioni, Russell Winer, professore di economia alla New York University, definisce il marketing come l’insieme delle attività che mirano a influenzare le scelte dei consumatori.

Queste attività le abbiamo davanti ai nostri occhi tutti i giorni: martellanti campagne pubblicitarie con la showgirl del momento, rinnovamento del brand di un’azienda, il colore delle copertine dei libri, la disposizione dei prodotti in un negozio. Capire cosa orienta le scelte del consumatore è la chiave del successo per ogni prodotto. E per farlo bisogna entrare nella testa delle persone.

Il neuromarketing nasce dall’esigenza di conoscere “intimamente” i gusti dei consumatori per poter vendere ancora di più. Non stiamo parlando di una cosa futuribile: l’incontro tra l’economia e le neuroscienze (lo studio biologico e funzionale del nostro cervello) ha permesso di aprire una nuova strada (con tecniche modernissime) per capire, in sostanza, cosa ci guida quando decidiamo di acquistare un prodotto piuttosto che un altro.

La rivoluzione sta nel fatto che il neuromarketing affianca a tecniche tradizionali, come la verifica con focus group selezionati o la personalizzazione del messaggio in base al cliente, l’uso di tecniche di visualizzazione dell’attività cerebrale, per cercare di “vedere” cosa accade nella testa delle persone in risposta a un certo tipo di stimoli. Il fine è determinare quanto sia efficace quel tipo di comunicazione del prodotto; può riguardare la scelta di uno slogan, quella di un testimonial, il colore e la forma di una confezione.  Le ripercussioni non sono banali e travalicano il puro ambito economico. In discussione ci sono prima di tutto la validità scientifica dei metodi di una disciplina che ha appena mosso i sui primi passi, la finalità stessa che è in definitiva vendere il più possibile e il fatto che questo metodo sfrutta i canali emozionali del consumatore e il suo ruolo nel processo decisionale.

Come sempre accade quando una nuova scienza si affaccia all’orizzonte della nostra vita è giusto che il dibattito sia aperto a tutti e coinvolga gli esperti, le istituzioni e i cittadini. Le occasioni di confronto non mancano perché è solo in questo modo che si può costruire una cittadinanza scientifica partecipata e attiva.

A Trieste, città della scienza per eccellenza,  il 26 maggio è in calendario l’aperitivo scientifico Brainscan, organizzato dal Master in Comunicazione della scienza della Sissa, nell’Antico caffè San Marco, dove quattro esperti si confronteranno su questi temi.

Brainscan su fb

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Stefano Dalla Casa
Giornalista e comunicatore scientifico, mi sono formato all’Università di Bologna e alla Sissa di Trieste. Scrivo abitualmente sull’Aula di Scienze Zanichelli, Wired.it, OggiScienza e collaboro con Pikaia, il portale italiano dell’evoluzione. Ho scritto col pilota di rover marziani Paolo Bellutta il libro di divulgazione "Autisti marziani" (Zanichelli, 2014). Su twitter sono @Radioprozac

2 Commenti

  1. Non c’è niente di nuovo sotto il sole. Già il termine marketing accende nel nostro cervello emozioni che l’espressione “attività commerciale” non era più in grado di evocare. Se poi si aggiunge la parola “business” per significare che si tratta di affari, il gioco è fatto. Per capire meglio i meccanismi elementari del nostro cervello, bastano pochi concetti di fisiologia. Per prima cosa, non è tanto uno stimolo che mette in azione i nostri neuroni, quanto la variazione dello stimolo. Uno che dorme in vicinanza di un mulino o di un motore acceso, si sveglia quando al mulino viene tolta l’acqua o il motore si ferma. In secondo luogo, la reiterazione di uno stimolo, in concomitanza con un fatto fisiologico che non ha attinenza con lo stimolo stesso, può evocare da sola il fatto fisiologico che normalmente è determinato da altre cause. Non è altro che il riflesso condizionato di pavloniana memoria. Se poi ci mettiamo anche Freud, possiamo sbizzarrirci fin che vogliamo. Ne è una prova l’uso e l’abuso di affiancare al prodotto in offerta una giovane donna svestita.
    Una volta i buoni commercianti sapevano per intuito come carpire la buona fede dei clienti. C’è tutta una tradizione in proposito, che va dall’onesto coinvolgimento del cliente mediante la simpatia, allo sfruttamento delle sue peggiori inclinazioni, fingendo ad esempio che la merce sia di provenienza furtiva. Con l’introduzione dei supermercati è venuto meno il rapporto diretto tra venditore e compratore, per cui si sono venute imponendo nuove strategie, che vanno dalla pubblicità radiotelevisiva a quella cartellonistica e della stampa, senza contare quella subdola, che ci può essere somministrata in modo subliminale. Non parliamo poi delle strategie di presentazione sugli scaffali, dove il livello di collocazione della merce e gli accostamenti dei vari prodotti, possono indurre a comperare anche cose di cui non si sentiva il minimo bisogno. Ma vorrei sottolineare una cosa, che forse non è stata presa in considerazione dall’estensore dell’articolo, ma che potrebbe rappresentare un pericolo per la società: non tanto l’esigenza di conoscere “intimamente” i gusti del consumatore, quanto la volontà di “crearli” questi gusti, cioè indurre nelle persone il desiderio di cose cui non avevano lontanamente pensato, inventare “necessità” inesistenti. Tutto questo sta già accadendo, ma mi sembra che non sia positivo per l’umanità, perchè se è vero che il consumismo ha dato respiro all’economia, è anche vero che non può estendersi all’infinito, come una perversa catena di Sant’Antonio che a fronte dei pochi che si sono arricchiti, lascerà una moltitudine di delusi. In quanto alla speranza di neuromarketing, cioè alla possibilità dell’uso di tecniche di visualizzazione dell’attività cerebrale per scoprire quali sono gli stimoli che attivano determinate aree cerebrali, bisognerebbe poter sottoporre ad una TAC funzionale le persone che si aggirano fra gli scaffali di un supermercato per fare gli acquisti. Facile, no?

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