SALUTE – Non è semplice misurare quanto uno spot pubblicitario sia davvero efficace. Fra i vari metodi gli esperti del campo usano focus-group, questionari, sondaggi. Nell’ultima edizione online della rivista Psychological Science c’è uno studio che testa la possibilità di usare a questo scopo le visualizzazioni cerebrali.
Emily Falk, dell’Università del Michigan, e Matthew Lieberman dell’Università della California di Los Angeles hanno messo alla prova l’efficacia di uno spot che invitava i fumatori a rivolgersi al numero verde del National Cancer Institute americano che offre un servizio di sostegno ai cittadini per smettere di fumare.
Lo studio si basa sull’ipotesi che nella corteccia prefrontale mediale umana ci siano cellule che si attivano specificamente quando si riflette su se stessi e sul valore che qualcosa ha in relazione con il sè. Gli autori si aspettavano che di fronte a uno spot pubblicitario questi neuroni si attivassero in maniera tanto più accentuata quanto più lo spot veniva percepito come rilevante e hanno provato a misurare questa attivazione.
Nello studio sono stati coinvolti 30 fumatori “pesanti” che dovevano osservare tre spot diversi. Durante il test i volontari erano sottoposti a uno scan cerebrale (risonanza magnetica funzionale). Dopo il test i soggetti dovevano dare un giudizio su quale dei tre era il più efficace a far sì che un fumatore si rivolgesse al servizio.
I fumatori hanno giudicato come più efficace uno spot in cui una donna si lanciava dalla finestra per riprendere una sigaretta accesa. Il secondo in classifica era invece un video spiritoso su un uomo che imparava a bere il caffè senza la sigaretta. Il terzo e cioè il meno efficace era un altro spot umoristico con delle marionette (questo ranking è stato poi confermato da una giuria di esperti pubblicitari specializzati nel campo della salute).
Sorpresa. L’attività nella corteccia prefrontale mediale dava un ordine diverso per i tre spot: la pubblicità che attivava maggiormente i neuroni ndella corteccio prefrontale mediale era quella con le marionette, la seconda quella della donna che si butta e la terza quella dell’uomo che impara a bere il caffè.
Quest’ordine coincideva anche perfettamente con quello osservato nella realtà. Le tre campagne pubblicitarie sono state infatti condotte “sul campo” e guardando i dati dell’aumento del volume di chiamate al numero verde dopo ciascuna di queste gli autori hanno osservato che l’aumento dopo la campagna con le marionette era di 32 volte maggiore al normale, dopo quella della donnna che salta dalla finestra di 11 volte, mentre dopo quella dell’uomo del caffè solo di 2,3 volte maggiore.
Lo studio necessita naturalmente di essere replicato e allargato a un numero maggiore di soggetti. 30 infatti sono ancora un po’ pochini…
