Portare le borse da casa cambia il modo di fare la spesa
Riutilizzare le sporte per fare la spesa ci fa sentire più virtuosi nei confronti dell'ambiente. E ci fa comprare cose inaspettate
SCOPERTE – Portare da casa le borse della spesa è un modo come un altro per fare acquisti un po’ più sostenibilmente. Sempre più persone lo fanno -apprezzando anche il fatto che con una borsa come si deve il rischio di veder crollare gli acquisti da uno squarcio nel sacchetto si azzera- e ovviamente questa buona pratica non poteva sfuggire a chi si occupa di marketing, come la neuroscienziata Uma Karmarkar di Harvard e l’economista Brian Bollinger della Duke University.
Portarsi le borse da casa, spiegano i due, cambia non solo il modo in cui percepiamo noi stessi come consumatore, anche la maniera stessa in cui acquistiamo. Da una parte ci sentiamo più environmentally friendly, il che ci porta ad acquistare cibo sano, privilegiare approcci alla slow food e scegliere con più cura quello che compriamo. Dall’altra tutto questo essere virtuosi ci convince che almeno un piccolo strappo ce lo meritiamo: ed è così che nella borsa portata da casa finiscono anche junk food e cibi ipercalorici che normalmente non ci concederemmo (o perlomeno, non se dovessimo imbustarli in un classico sacchetto).
“La sensazione di comportarsi in maniera responsabile dal punto di vista ambientale convince i consumatori che possono concedersi dei biscotti, delle patatine o qualche altro prodotto pieno di grassi, sale o zuccheri”, scrivono gli autori sul Journal of Marketing. Sono arrivati a questa conclusione unendo due tipologie di dati: da una parte hanno osservato le abitudini di acquisto di un gruppo di acquirenti presso una grande catena, tra il maggio 2005 e marzo 2007. Dall’altra hanno coinvolto un gruppo di partecipanti online, ai quali -dopo aver scelto tra busta classica o borsa portata da casa- veniva presentato lo scenario del supermercato e chiesto cosa avrebbero scelto di comprare.
Chi si portava (o immaginava di portare) le proprie borse da casa acquistava più cibo organico salutare, ma allo stesso tempo ci infilava decisamente più spesso anche junk food. Un altro aspetto interessante sottolineato dai due ricercatori è che entrambe queste probabilità calavano, anche se di poco, quando l’acquirente faceva spesa insieme a bambini piccoli. I genitori a quel punto dovevano bilanciare i propri desideri con scelte più ragionevoli.
“Per farla breve, le tue borse cambiano il modo in cui compri”, scrivono gli autori. “Una scoperta che ha importanti implicazione per chi gestisce i supermercati: nei negozi in cui il riutilizzo delle borse va per la maggiore, orientare il marketing di prodotti organici e sostenibili facendoli percepire come una sorta di ‘concessione’ potrebbe aumentarne le vendite”. Pensateci la prossima volta che andate a fare la spesa. E se volete evitare di fare acquisti sconsiderati, ricordatevi di non andarci affamati.
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