Prodotti “fitness”: così il marketing ci fa mangiare di più

SCOPERTE – Vi è mai capitato di acquistare prodotti alimentari dietetici e rendervi conto che, presi dall’idea che fossero “magri”, ne stavate consumando decisamente troppi? L’effetto a quanto pare è molto diffuso: che si tratti di barrette energetiche o cereali, i prodotti venduti in quanto magri (“fitness”) ci incoraggiano effettivamente a mangiare di più e fare meno esercizio, nell’illusione di nutrirsi con un regime ipocalorico nonostante la quantità.

L’effetto, spiegano i ricercatori Joerg Koenigstorfer e Hans Baumgartner, viene amplificato dal packaging: spesso le confezioni di questi prodotti ospitano come testimonial atleti famosi (un esempio sono gli Wheaties, cereali per la colazione), che contribuiscono a comunicare l’idea che si possa mangiare quantità maggiori di un certo alimento fitness rispetto a uno classico. Senza ingrassare.

“Il fatto che i cibi siano brandizzati come dietetici fa sì che chi cerca di perdere peso -o di non ingrassare- ne mangi di più”, spiega Koenigstorfer, “e che, ancora peggio, riduca il tempo dedicato all’esercizio fisico, guardando all’alimentazione ‘dietetica’ come a un sostituto dello sport”. Così, grazie a quella che altro non è che una strategia di marketing, vanno perduti tutti gli sforzi fatti fino a quel momento per mantenersi in forma. Sforzi non sempre legati a una questione estetica, spesso ci va di mezzo anche la salute. 

I due autori del paper pubblicato sul Journal of Marketing Research hanno studiato questo effetto su un gruppo di persone, partecipanti selezionati proprio per il loro interesse nel mantenersi in forma monitorando alimentazione e sport. A tutti loro sono state date delle barrette marchiate come Fitness oppure come Trail Mix (trail-mix è proprio il nome di una tipologia di snack, fatta di frutta secca e a guscio). Per rendere quelle Fitness ancora più salutari nell’aspetto, sulla confezione è stata stampata l’immagine di un paio di scarpe da corsa.

L’idea era che ognuno dei partecipanti immaginasse di trovarsi a casa, di pomeriggio, e dover scegliere cosa mangiare per un rapido snack. Ognuno di loro ha avuto otto minuti per assaggiare entrambe le barrette e dare una valutazione al prodotto. In una seconda fase dello studio le persone dovevano fare esercizio fisico su una cyclette, scegliendo l’intensità dell’allenamento.

Come avrete già capito, i partecipanti che erano già a dieta e tenevano d’occhio il loro peso hanno subito gli effetti della confezione: hanno mangiato in maggiore quantità lo snack Fitness, ma poi si sono allenati con meno intensità. Come bilanciare questi effetti negativi? Secondo gli autori un’idea potrebbe essere inserire dei buoni sconto per l’iscrizione in palestra all’interno delle confezioni, oppure lavorare su una serie di buoni consigli per mangiare bene (seguendo un regime alimentare completo e salutare) e tenersi in forma. D’altronde è anche plausibile che molte persone comprino prodotti dietetici e simili perché non hanno il tempo per andare in palestra oppure non possono permettersi l’abbonamento.

Il messaggio “fitness”, per spingere le persone ad adottare un regime alimentare più sano e a fare esercizio fisico, dovrebbe diventare un contenuto vero del prodotto e non (quasi) solo una tecnica di marketing: a quanto pare, in questo caso, la nostra sensibilità alle strategie di vendita è proprio controproducente. 

@Eleonoraseeing

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