I “Big data” possono chiarire l’utilità delle campagne di sensibilizzazione
Non è facile capire l'impatto delle campagne per la promozione della salute o per la sensibilizzazione su temi ambientali, ma una ricerca statunitense ha provato a studiarne gli effetti analizzando grandi quantità di dati.
SALUTE – Quanti sono i “giorni”, le “settimane” o i “mesi”, mondiali, europei o nazionali, di sensibilizzazione su comportamenti dannosi per la salute, su determinate malattie o su temi ambientali? Per fare un esempio, siamo al countdown per il World Earth Day. Se volessimo fare un elenco di giornate analoghe compiremmo già un’impresa, capire poi quanto incidano sul comportamento delle persone significa addentrarsi in un limbo dove incertezza, entusiasmo e scetticismo si bilanciano. Una recente ricerca apparsa sul Journal of Medical Internet Research parte dalla mancanza di un’efficacia misurabile delle diverse campagne di sensibilizzazione per dimostrare invece l’esistenza di una diretta correlazione tra copertura mediatica nei diversi “Awareness day“ e volontà di cambiare mentalità o comportamento da parte dei cittadini.
Lo studio, guidato da John W. Ayers dell’Università di San Diego, ha preso in esame il Great American Smokeout (GASO) e la sua capacità di far leva sulla volontà dei fumatori di abbandonare questo comportamento dannoso. L’American Cancer Society è promotrice dal 1977 del GASO, nel quale ogni terzo giovedì di novembre si chiede ai fumatori di non toccare tabacco per almeno ventiquattrore.
Ayers e il suo gruppo di ricerca sono partiti dal presupposto che “le giornate di awareness rappresentano davvero un grande impegno per moltissime persone e a metterne in dubbio l’efficacia vi è anche l’opinione, importante a livello mediatico, di alcune tra le firme e testate più importanti del giornalismo americano”. Lo studioso, intervistato via email, cita per esempio il New York Times, per il quale gli “Awareness day” hanno ormai raggiunto il livello di saturazione: perché sono tanti e perché molti non funzionano dal punto di vista della comunicazione. Ayers fa riferimento a un articolo del prestigioso quotidiano statunitense dove si sostiene come certi messaggi pubblicitari non facciano altro che spostare i momenti della giornata nei quali si fuma – al lavoro invece che in famiglia – ma che non siano in grado di raggiungere l’obiettivo più importante: smettere del tutto.
In questo modo, secondo Ayers, “anche le giornate della consapevolezza più autorevoli e riconosciute rischiano di diventare nel pensiero comune solo un’anacronistica grande maratona, senza che venga tuttavia fatta alcuna valutazione critica del loro reale impatto. Sono spesso considerate una perdita di tempo, utili soltanto a raccogliere soldi, ma non a cambiare realmente qualcosa. Nel nostro studio, attraverso i big data, abbiamo dimostrato che le giornate di consapevolezza sono molto più importanti di quanto si pensi”.
Utilizzando elenchi di dati come tweet, ricerche su Google, Wikipedia e chiamate a linee telefoniche ad hoc per consigliare su come liberarsi dal vizio del fumo, Ayers ha portato prove a dimostrazione del fatto che il Great American Smokeout ha un reale impatto. Rilevata la frequenza di determinate ricerche o parole su Google e Wikipedia, messaggi su Twitter e chiamate alle linee telefoniche “amiche” durante il periodo 2009-2014, si è fatta una comparazione con un ipotetico anno senza GASO. Il risultato ha rilevato un incremento, all’anno, di circa 61 000 richieste di aiuto attraverso i canali di ricerca presi in considerazione nella singola giornata contro il fumo. “Questi risultati”, afferma Ayers, “incoraggiano a implementare il Great American Smokeout e, inoltre, lo studio propone un metodo per misurare con relativa facilità e costo i risultati non monetizzabili di una campagna di sensibilizzazione”.
Nell’articolo, infatti, si afferma come questi dati non siano misurabili con un metodo tradizionale, attraverso un questionario “prima-e-dopo”, perché si tratta di una sola giornata. Tuttavia, ciò che frena maggiormente la valutazione con metodo scientifico delle campagne di awareness è il fatto di essere concepite per minimizzare il più possibile le spese e una valutazione sistematica avrebbe un’incidenza troppo rilevante sui costi. Per cui, alla domanda “Pensa che giornate come il Great American Smokout possano ostacolare Big Tobacco?”, Ayers risponde: “Il nostro studio evidenzia come un singolo ma preciso messaggio possa avere un forte impatto anche in un solo giorno. Quindi, iniziamo a considerare in modo diverso e più serio gli “Awareness day” e le varie campagne di sensibilizzazione. Non sono affatto una perdita di tempo”.
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