CRONACA

Fedeli alla marca

NOTIZIE – C’è l’adolescente che va in depressione se non gli coprano i jeans della marca giusta, il fanatico dell’iQualsiasicosa, ma anche chi soffre intensamente per la morte della rockstar preferita.  Secondo lo studio pubblicato sul Journal of Marketing questi altro non sono che esempi di “attaccamento al brand” (che in inglese significa sia marca che prodotto specifico di una certa marca). Questo attaccamento se opportunamente manipolato, sostengono i numerosi autori della ricerca (qui trovate il testo e la lista completa) può spingere il consumatore a scelte irrazionali, come spendere di più del dovuto, farsi chilometri e chilometri per procurarsi l’oggetto e più in generale immolarsi in una qualche forma di sacrificio nel nome della lealtà al prodotto. Confessatelo, anche voi avete qualche marca-mania. Io lo ammetto, sulle scarpe per esempio ho avute delle preferenze marcate, amaramente disilluse e ci ho messo degli anni a farmene una ragione.

Secondo il team statunitense il legame che si crea fra consumatore e marca è simile proprio a quell’attaccamento primitivo che esiste fra la mamma e il suo piccolo, ed è essenzialmente guidato dalle emozioni.

Questo studio, principalmente basato su questionari riferiti a tre prodotti specifici (una marca di cereali, l’iPod e un’università specifica) dimostra, sostengono gli autori, che fino ad oggi questo fattore di attaccamento è stato sottovalutato. Tre sono i risultati principali della ricerca:

-Più il consumatore è affezionato al brand, più è disposto a investire risorse personali per mantenere un contatto con esso (è disposto a mettere in atto comportamenti faticosi, che richiedono grossi investimenti di tempo, denaro ed energia)

-Consumatori molto devoti sono motivati a investire le proprie risorse nel processo di espansione, per esempio pagare di più, difendere il prodotto, ignorare le alternative e dedicare tempo alla marca partecipando alla vita delle comunità che si sviluppano attorno ad essa

-La misura dell’attaccamento è un predittore migliore del comportamento del consumatore rispetto alle variabili tradizionali che si sono usate fino a oggi

Federica Sgorbissa
Federica Sgorbissa è laureata in Psicologia con un dottorato in percezione visiva ottenuto all'Università di Trieste. Dopo l'università, ha ottenuto il Master in comunicazione della scienza della SISSA di Trieste. Da qui varie esperienze lavorative, fra le quali addetta all'ufficio comunicazione del science centre Immaginario Scientifico di Trieste e oggi nell'area comunicazione di SISSA Medialab. Come giornalista free lance collabora con alcune testate come Le Scienze e Mente & Cervello.

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